“In het traditionele advertentiemodel verkoopt de krant gewoon een witte bladzijde, waar de adverteerder een foto van een auto op mag zetten, in de hoop dat die daardoor meer zal worden verkocht. Nu verkoopt het medium die auto zélf.”(Tom Naegels)
Voortbouwend op vorige post leert deze quote van Naegels dat het traditionele inkomstenmodel van media onder druk komt te staan. Media moeten aldus op zoek gaan naar nieuwe businessmodellen om nieuwe inkomsten te vergaren. De Standaard Shop is een voorbeeld van het merchandising model waarbij het medium zelf goederen of diensten aan de man brengt. Maar toch er zijn nog andere inkomstenmodellen, zo onderscheidt Wim De Preter, journalist van De Tijd, nog 4 alternatieve modellen: betaalmuren, tabletkranten, big data en ontbundelen. In wat volgt zullen we deze bespreken.
De betaalmuur
Elke vooraanstaande krant heeft tegenwoordig wel een online nieuwssite. In principe verdienen ze hier amper of niets aan. Toch bestaat er een techniek om de inhoud op deze sites voor de gebruikers betalend te maken, dit is het principe van de betaalmuur. Mensen die dan een website bezoeken met als doel nieuws te vergaren, zullen hiervoor moeten betalen, zo zorgt het medium ervoor dat het online geen inkomsten misloopt. Het principe is dan wel eenvoudig, populair is het echter niet. Onder internetgebruikers heerst dan ook vaak de opvatting dat het wereldwijde web symbool staat voor vrijheid en dus betalen hiermee niet in overeenstemming is (Dou, 2004). Uit een grootschalig onderzoek van het onderzoeksbureau Nielsen bij meer dan 27.000 gebruikers in 52 landen (http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/changing-models-a-global-perspective-on-paying-for-content-online.html) bleek dat 85% van deze gebruikers wil dat gratis content zoals nieuws in de toekomst gratis blijft. Zoals ook onderstaande grafiek toont is amper 40% bereid te betalen voor nieuwsartikels van kranten, voor magazines is dit iets hoger. Daarnaast valt ook op dat slechts 10% van de ondervraagde internetgebruikers ook effectief al heeft betaald voor online nieuws. Mensen lijken veeleer bereid online te betalen voor entertainment zoals muziek en games dan voor nieuwsinhouden. Goyanes (2014) vond daarenboven in zijn studie dat jongeren hiervoor ook meer bereid zijn te betalen dan ouderen en (niet echt verbazingwekkend) hetzelfde geldt voor personen met een hoger inkomensniveau. De toekomst van de betaalmuur is dus enigszins troebel. In België is het vooral De Tijd die het meeste van zijn online nieuwscontent betalend maakt, ook de Financial Times is internationaal gezien een geslaagd voorbeeld. Waarschijnlijk ligt de reden hierin dat deze kranten voornamelijk een zakenpubliek als doelgroep hebben die het zich kunnen veroorloven voor online nieuwscontent te betalen. Ikzelf zie me in de nabije toekomst ook niet als een betaler voor online nieuwscontent. Ik geef nog steeds de voorkeur aan de traditionele papieren krant als primaire nieuwsbron, mijn online nieuwsconsumptie is veeleer aanvullend.
Tabletkranten
In 1995, lang voor het bestaan van de tablet, schreef Martin in een profetisch artikel al dat de ‘tablet newspaper’ de toekomst is. Bij de lancering van de Ipad stelde de Britse mediamagnaat Rupert Murdoch dat de tablets weleens “de redding van de krant zou kunnen zijn”. Er werd met veel optimisme gereageerd op deze nieuwe technologie omdat het als het ware voor een elektronische krant kon zorgen, de krant zou er dus hetzelfde uitzien, alleen kon je deze nu ook elektronisch lezen op je draagbare computer. Believers van de tabletkranten verwezen dan ook vaak naar ecologische argumenten: het zorgt gewoonweg voor minder papierverbruik en is dus milieuvriendelijker. Wetenschappelijk onderzoek heeft dit effectief ook bevestigd. Zo onderworpen Zweedse onderzoekers (2009) de papieren krant en de tabletkrant aan een life-cycle assessment. Daaruit bleek dat de papieren krant wereldwijd veel meer energieverbruik en uitstootgassen veroorzaakt dan het productieproces van de tablet. Dit hoeft niet te verwonderen, het produceren van een tablet zal ongetwijfeld ook voor veel energie zorgen maar is veel duurzamer dan een dagelijkse krant die elke dag opnieuw gemaakt moet worden. Heeft de tablet nu zijn verwachtingen kunnen inlossen? De tablet zelf werd alleszinds een succes met een penetratiegraad van 6% in amper 2 jaar tijd (http://www.businessinsider.com/smartphone-and-tablet-penetration-2013-10). Een digitaal krantenabonnement op de tablet kent sinds 2009 een gestage groei, hoewel het in absolute cijfers nog beperkt is. De uitzonderingen hierop zijn andermaal de zakenkranten. De Tijd is ook hier de marktleider in België, bijna 1 op 3 verkochte abonnementen is bij het medium van digitale aard. Bij de Financial Times is sinds 2012 de digitale abonnemetsoplage zelfs groter dan de traditionele geprinte oplage. Het feit dat de lezers van deze zakenmedia vaak vermogender zijn en deze gebruiken voor professionele doeleinden wordt als een van de voornaamste redenen van dit succes gezien.
Big Data
Het ‘Big Data’- verdienmodel slaat op het principe van het verzamelen van massale digitale informatie die vrijkomt wanneer een gebruiker op het internet surft. Over een particuliere gebruiker worden allehande gegevens verzameld, gaande van demografische kenmerken tot de sites en nieuwsartikels die men aanklikt. Op basis van deze informatie kan men toekomstige informatie personaliseren en afstemmen op het individu. Wanneer bijvoorbeeld een persoon op een nieuwssite vaak financiële artikels aanklikt die te maken hebben met de beurs, dan kan men op basis van deze informatie ervoor zorgen dat deze persoon vooral zal botsen op gelijkaardige content. Men gaat dus rekening houden met de persoonlijke voorkeuren en naargelang de persoon een gedifferentieerd aanbod opstellen. Vooral voor adverteerders van reclameboodschappen is dit een interessante markt. Nieuwsmedia kunnen hierop ook een beroep doen om klanten beter aan hun te binden.
Ontbundelen
Een laatste alternatief verdienmodel is het ontbundelen. Het sluit aan bij de big data en komt erop neer dat informatie niet meer in een geheel, dus niet in een bundel, wordt aangeboden. De nieuwsinhoud wordt los, aan de voorkeuren van het individu aangeboden en dus gepersonaliseerd. Deze kan zelf beslissen en selecteren wat hij het lezen waard vindt. Het beste voorbeeld hierbij is het Nederlandse technologiebedrijf Blendle. Het is een concept waarbij losse artikels online worden aangeboden en waarbij de gebruiker deze afzonderlijk kan kopen, zonder aan een krant of magazine vast te hangen. Het is dus een verzamelplatform waarbij lezers betalen per artikel. Volgens Alexander Klöpping, CEO van Blendle, “willen mensen niet meer naar afzonderlijke websites gaan om nieuws te consumeren, ze willen één plaats waar ze alles kunnen krijgen”. Daarnaast is er nog een sociaal aspect, Blendle maakt het mogelijk om nieuws te delen met vrienden, of om te zien wat vrienden en beroemdheden lezen en gekocht hebben. In Nederland zit het platform al aan ongeveer 130.000 gebruikers, en onlangs werd bekendgemaakt dat grote namen zoals The New York Times en de Duitse uitgever Axel Springer gaan samenwerken met Blendle om het te lanceren op de Amerikaanse en Duitse markt (http://www.nrc.nl/nieuws/2014/10/26/miljoeneninvestering-voor-blendle/). Het is afwachten of het initiatief op grotere martken kan doorgroeien, maar het gegeven dat het platform enkel losse artikels aanbiedt ter betaling kan eventueel het wijdverspreide gebrek aan bereidheid tot betalen overwinnen. Het is immers via het aanbieden van artikels dat er tegemoet wordt gekomen aan de gebruikelijke praktijk van hele (en dus duurdere) onlineabonnementen. Misschien verhoogt de mogelijkheid tot kopen van losse (goedkope) artikels wel de bereidheid van mensen om voor online nieuws te betalen. Persoonlijk vindt ik het een mooi initiatief met kans op slagen, maar toch zal ik me niet op Blendle aanmelden, ik blijf lekker ouderwets bij mijn dagelijkse krant. Hieronder ter afsluiting nog een Youtube-filmpje waarin het concept-Blendle op een eenduidige manier wordt uitgelegd.
Bronnen
Dou, W. (2004). Will Internet Users Pay for online content?. Journal of Advertising Research, 349-359pp.
Goyanes, M. (2014) An Empirical Study of Factors that Influence the Willingness to Pay for Online News. Journalism Practice, 742-759pp.
Martin, T.A. (1995). The Tabletnewspaper: a vision for the future.
Moberg, A., Johansson, M., Finnveden, G. & Jonsson, A. (2009). Printed and tablet e-paper newspaper from an environmental perspective- A screening life cycle assessment. Environmental Impact Assessment Review, 177-191pp.
http://www.businessinsider.com/smartphone-and-tablet-penetration-2013-10
Niels Van Driessche 